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你们根本就不了解真正的乔布斯

2018-05-17 02:14 出处:网络 人气: 评论(0

  文/本站财经意见领袖机构专栏 正和岛 馒头摘编自《成为乔布斯》 作者 布伦特·施兰德 里克·特策利

  乔布斯比我们在其他任何文章里读到的形象都更复杂、更有人性、更多愁善感,甚至更聪明。乔布斯的生命既鼓舞人心,却也充满了人性的矛盾。

乔布斯在2011年3月2日举行的iPad2发布会上向观众挥手。这是乔布斯出席的最后一次发布会,他于7个月后离开人世。

  乔布斯在2011年3月2日举行的iPad2发布会上向观众挥手。这是乔布斯出席的最后一次发布会,他于7个月后离开人世。

  “苹果就像一座正在燃烧的房子。”

  1996年,费雷德·安德森出现在苹果总部,作为首席财务官正式走马上任,他发现苹果公司 真是一团糟,第一季度亏损近7.5亿美元,产品线无序膨胀,销量急剧下降,存货如山,更糟糕的是苹果似乎失去了过去20年所拥有的非凡魔力。在此前的三 年,苹果董事会相继解雇了两任CEO,而在任的CEO已经聘请了破产顾问,正在考虑申请破产。

  他们急需一位能够力挽狂澜的CEO,他们请来了已经被苹果放逐了10年的乔布斯。

  2005年夏天,苹果公司开始复苏,乔布斯也随之再次声名鹊起,他不再是少年得志又迅速没落的天才,而是归来的王者。乔布斯封神,大众开始选择遗忘这个 伟大的理想主义者年轻时犯过的混,在失败的APPLE Ⅲ和丽萨电脑项目上暴露的所有缺点,与无数合作者亲密合作关系的分崩离析和被一手创立的公司长达十年的驱逐。

  由灵巧工具和伟大想法所支撑的理想主义

  无论在什么环境下,乔布斯都是一位杰出的表演家,他拥有出众的即兴思考和演讲能力,总是能抓住每一次机会推销公司。他还十分关注媒体报道的配图、排版和布局,因为他认为良好的视觉效果有助于传递信息。

  “他的台词其实都是经过精心设计的,但在台上却让观众觉得是即兴发挥……”参加过几次苹果发布会的比尔·盖茨如此评价乔布斯的表现。

乔布斯的每一次演讲都经过了精心的编排,2010年iPad发布会更是如此。舞台上舒适的布置突出了iPad操作简便的特点,然而,乔布斯坐在沙发上演讲也说明了他的身体状况并不好。
  乔布斯的每一次演讲都经过了精心的编排,2010年iPad发布会更是如此。舞台上舒适的布置突出了iPad操作简便的特点,然而,乔布斯坐在沙发上演讲也说明了他的身体状况并不好。


产品发布会前的排练总是气氛紧张。2001年2月,东京麦金塔展会举办的前一天,乔布斯和营销负责人菲尔·席勒正在等待一个技术问题的解决。


在2001年东京麦金塔展会举办的前一天,乔布斯正独自复习演讲稿。

  乔布斯彻底颠覆了对新产品的介绍方式。“他就如同是马戏团老板转世,” 李·克劳是乔布斯的长期广告营销合作伙伴,“他渴望给观众带去惊喜,他非常享受把罩在新产品上的黑天鹅绒布扯下来的那一瞬间,他热爱娱乐表演,热爱市场 营销,热爱沟通交流。” 上台前,乔布斯会和营销以及公关团队一遍又一遍地排练,精益求精。


乔布斯去世的一周前,埃迪·库埃在苹果公司举办的一次活动中发布了iPhone 4S。“我之所以喜欢给史蒂夫工作,”库埃说,“是因为我们可以一次又一次完成看似无法完成的事。”

  对于乔布斯的职业生涯,大家最感兴趣的一个问题是:如果乔布斯如传言中前后矛盾、鲁莽冲动、固执己见、不顾他人感受,并被赶出了自己一手建立的公司,他又如何最终成为一位受人敬仰的CEO,如何让苹果公司起死回生,如何打造出那么多决定了大众文化走向的产品?

  比尔·盖茨认为乔布斯是非常独特的管理案例,借鉴作用有限。盖茨半开玩笑地说道,“很多想模仿乔布斯的人只学会了他混蛋的那一面,却学不会他作为天才的那一面。”

  乔布斯非常善于说服别人去追求只有他才能看到的目标,然后与别人通力合作,鞭策别人达成这个目标。乔布斯在硬件和软件上不是个天才,但他是天才的成就者。这一点在苹果刚刚起步的时候发挥了巨大作用。

  20世纪70年代,当时的电脑产业与个人完全不搭边,市面上主要是昂贵又难伺候的大型机,电脑公司更像是固定设备生产商,潜在客户只有几百家。


1979年的史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克,两人在4年前创建了苹果公司,如今公司正以疯狂的速度发展,然而两人之间关系最密切的日子已经一去不复返了。

  美国《大众电子》杂志 1975 年 1 月刊的封面报道写的是牛郎星8800微型计算机,跟立体声音响差不多大,这个笨重的家伙其实没什么功能,但却证实了一点:个人可以拥有一台属于自己的电脑。“牛郎星”激发了与乔布 斯共同创建苹果公司的技术天才史蒂夫·沃兹作为一名极客的斗志,他重新设计了微机电路板,编程与操作都比“牛郎星” 方便得多。

  沃兹打心眼儿里希望自己的雇主惠普公司愿意把他的设计变成产品并推向市场。这时候,史蒂夫·乔布斯介入了,他的投机取巧与说服能力已经初露端倪。 他认为沃兹不需要再给惠普打工,他俩应该成立一家属于他们自己的公司。

  沃兹还在不断完善他的设计,每隔几周,他们都会把最新的成果带到一个计算机俱乐部的聚会上,乔布斯说服沃兹把俱 乐部的成员变成他们的潜在客户,向他们兜售原理图,甚至可以卖印制电路板 。这可能算不上什么大买卖,但对于这两位深信微机能改变世界的年轻人来 说,这笔买卖意义非凡。“我们认为微机会对美国的家家户户都产生影响。”

  乔布斯决定把新公司命名为 Apple,这的确是个好名字,“乔布斯要带给普通人他们闻所未闻的技术,而且他们并没有意识到自己需要这种技术。这种技术应该是平易近人、讨人 喜欢的。”极客们绝对想不到用苹果这 个词,他们想出来的都是类似于华硕、康柏、IBM这样并不朗朗上口的名字。

  乔布斯的传记记者布伦特·施兰德问乔布斯是不是很享受创建公司的过程,“不享受。”他答道,“对我来说,创建公司唯一的目的就是为了打造产品,创建公司只不过是手段,只有建起一家强大的公司,招揽优秀的人才,营造合适的企业文化,才有可能打造出伟大的产品。”

  “公司是人类最神奇的发明之一,公司的架构非常强大。但即便如此,我创建公司的目的只是为了产品,而不是为了钱,我想和真正有意思、有智慧、有创造力的人才共同合作打造产品。”

  “由灵巧工具和伟大想法所支撑的理想主义”,这句话是苹果公司的真实写照。

  乔布斯还有着与生俱来的超乎常人的审美。相信自己是特别的,并且把事情做到完美,这是他从小接受的教育,乔布斯的养父保罗·乔布斯很喜欢各种手工艺,也 喜欢捣鼓各种器械,他教会儿子要沉下心关注细节。乔布斯接受采访时曾说 ,“在我五六岁的时候,他把工作台隔出一小块,对我说:‘这是你的工作台。’他还给我一些小工具, 教我如何用锤子和锯子,教我如何做东西。”乔布斯始终记得父亲的告诫:对于一个橱柜来说,别人看不到的底面与表面的抛光一样重要;对于一辆雪佛兰汽车来 说, 别人看不到的刹车片和汽车的油漆一样重要。他把自己在数字电子领域卓越的审美能力都归功 于父亲的培养,尽管保罗·乔布斯可能永远都无法理解数字电子产品。

  离开苹果是我最成功的一件事

  1985年秋天 ,乔布斯离开苹果创立NeXT,而后买下卢卡斯影业制图小组改名皮克斯,借助《锡铁小兵》东山再起。虽然十年后乔布斯上演了商业史上最壮丽的王者归来,带 领苹果打造了一系 列让人眼前一亮的划时代产品,也使这家行将就木的电脑生产商摇身一变,但乔布斯仍然称离开苹果是他最成功的一件事。

  从 苹果灰溜溜地离开后,乔布斯创建的NeXT 并没有多大起色,他只是靠着几类所谓的 里程碑来维持自己的声誉。

  但这些自吹自擂并不能为公司的发展带来实质的帮助,人们的关注点也逐 渐从他过去的辉煌转向了目前的失败。他的职业生涯正面临着史无前例的危机,他不能再冒险关掉后来买下的皮克斯。

  皮克斯的团队成员背景各异却都才华横溢,他们受到的关注和管束很少。在皮克斯,乔布斯不是创始人,即使作为新老板,也无法让公司反映出他的意志。

  “他很聪明,上帝啊,实在是太聪明了!”卡特穆尔说,“向他汇报工作没法做万全的准备,因为他太聪明了。”乔布斯天生就擅长处理大企业的对外公共事务。 “与大人物在一起时,史蒂夫总能够如鱼得水,共同商讨、解决重大问题,他知道怎么跟有权有势的人物打交道。” 他的弱点就是粗鲁无礼。“他不知道怎么跟无权无势的普通人打交道。人们走进房间的时候,”卡特穆尔回忆道,“史蒂夫会迅速判断那人是不是笨蛋,不是在心里 默默判断,而是会说一些粗暴离谱儿的话。一旦断定那人是笨蛋,他会毫不掩饰地表现出蔑视之情。”

  乔布斯决定让公司进军医疗市场,但因图 像电脑的售价过高而失败,皮克斯还销售过一款专业的渲染软件,《侏罗纪公园》里恐龙的皮肤和大尖牙就是这款软件做的,尽管软件广受好评,但也无法让公司自 给自足。皮克斯似乎没有存在下去的必要,这家公司和NeXT吸走了乔布斯的大部分财富。但乔布斯选择坚持下去。对乔布斯帮助最大的导师卡特穆尔回忆道, “他想要证明的东西太多了,皮克斯只是他的另一个赌注,只不过这个 赌注太棘手了,让他无暇再去寻找别的赌注。”

  后来皮克斯借助一个动 画短片受到了人们的欢迎,并最终靠《锡铁小兵》获得奥斯卡最佳动画短片奖,皮克斯大获成功。这段无心插柳的经历让乔布斯对于消费技术行业有了深入了解,比 他在苹果和NeXT 学到的更多。在皮克斯,他逐渐巩固了 自身的两大优势:一是在逆境中奋起反击,二是将一项创新挖掘到极致从而成 为行业领袖。也就是说,被逼入绝境时他学会了如何保持冷静,在顺境中他学会了如何飞奔前进。也是在皮克斯,他慢慢领会到,最好的管理技能就是放手,给予手 下的优秀人才足够的空间,尽管这与他的天性是相违背的。

  离开苹果的那些年,史蒂夫·乔布斯学会了如何发挥自身的优势、控制自身的弱点。

  然而,关于乔布斯的那些传说中,都没有描绘这一点。在大众的印象里,他就是一位独裁的暴君,拥有把产品点石成金的魔力,同时又是个十足的混蛋,没有朋 友,缺乏耐心,也不遵守道德底线。他出生时就是天才与混蛋的结合体,终其一生都是如此。如果是这样,1997 年重掌苹果后,他绝不可能扭转乾坤,绝不可能带领这家庞大、复杂的公司慢慢变革,最终走向辉煌。

  拯救苹果

  1996年的苹果的确问题多多,而且越来越严重。前CEO约翰·斯卡利的“市场驱动”战略没有带来任何技术上的突破,虽然改良版的麦金塔为公司带来了部分收入,但苹果在个人电脑市场所占的份额却在逐步被 Windows 侵蚀。

  乔布斯在安全地带默默观察着苹果的没落,暗暗担心这家他一手创立的著名公司真的会因为经营不善而倒闭。尽管已经被放逐了10 年,但他依然对苹果和苹果员工有着无法割舍的 强烈感情。乔布斯之所以一直保留一股苹果股票,就是不想完全割断与苹果 的联系,只要还有一股股票,他就能收到公司发给股东的资料,如果愿意的话 还能参加每年的股东大会。

  1996年12 月,苹果斥资4.29 亿美元买下了NeXT,苹果的大部分股票都给了乔布斯,乔布斯同意成为时任苹果CEO阿梅里奥的特别顾问。第二年。乔布斯在没有通知苹 果任何一位 员工的情况下,抛掉了出售NeXT 所获得的所有苹果股票,只留了一股。这次抛售无疑对公司投了不信任票,阿梅里奥觉得自己背后被捅了一刀,事实也的确如此,阿梅里奥随后被通知解雇。接着, 董事长给乔布斯打电话,问他是否愿意回来当 CEO。

  唯一能让苹果东山再起的人只有乔布斯,因为他理解苹果的灵魂。比尔·盖茨回忆 道,“NeXT作为硬件公司已经不复存在,作为软件公司同样前途堪忧。苹果的董事会居然决定把大权交给乔布斯,他们心里可能在想,‘拯救公司的正常途径都 不起作用,怎么办呢?天啊,我们到底在做什么?史蒂夫是我们唯一的希望了,就这么着吧!’”

  乔布斯采取的第一个行动是在阿梅里奥离职消 息被公布的当天,让董事会将员工股票期权的行权价格下调到13.81美元。因为苹果的股价下跌太多,远远低于原本的行权价格,员工手里的期权根本没有任何 价值。一夜之间,8000位在裁员中生存下来的员工又燃起了希望,未来有可能依靠期权来获取财富。

  乔布斯采取的第二项行动是说服董事长 伍拉德,让伍拉德允许他更换几乎所有董事会成员,正是这些董事会成员赶走了阿梅里奥,让乔布斯担任要职,乔布斯对此却毫不感激。乔布斯认为苹果之所以会失 败,董事会和阿梅里奥一样难辞其咎。他需要一个新的董事会,能够支持他对苹果进行真正的变革。

  乔布斯参与了新产品的规划和下一轮架构调 整。乔布斯的目标是只提供4种基本产品,依靠这4种产品盈利:两种不同型号的台式机,一种为普通人设计,一种为专业人士设计;两种不同型号的笔记本,同样 为那两类人。苹果只有4种产品、4 条产品线,不再需要多余的设计、生产或销售团队去引诱客户购买他们根本不需要的附加功能。苹果的工程师和设计师得以全身心地投入到4种产品的软硬件研发中 去。苹果的四象限战略让公司又回到了最初的样子:推出前沿产品,服务高端个人和专业市场。

  清理存货的行动也在同时展开。蒂姆·库克 1998年3 月被苹果挖了过来,担任苹果的首席运营官,虽然库克说话时语气温和、不紧不慢,但却是苹果最强硬的高管。库克到任后的9个月里,卖不掉的麦金塔库存价值从 4亿美元降到了7800万美元。库克采取的行动是最极端的一个案例:1998年年初,成千上万台积压的麦金塔被铲平后进了垃圾场。

  1900名员工被裁员,乔布斯说当上父亲后,裁员时会感到自己于心不忍。“我还是会裁员,”他说,“因为作为CEO不得不这么做。但当我看着那些被裁掉的 员工时,仿佛看到了他们5岁时候的样子,就像我自己的孩子。我还会想象自己回到家,告诉妻子和孩子自己被炒鱿鱼了是什么样的场景。甚至会想到我的孩子在 20年后也可能面临同样的被裁命运。以前裁员时不会联想到自己。”

  他在变得越来越多愁善感的同时,也变得越来越专注。在乔布斯推动裁员的过程中,安德森发现了这位临时CEO与几位前任的不同点:乔布斯始终把公司的需求放在第一位,无论要付出什么代价。有时他的举动甚至看上去非常残忍。

  “我们的任务就是拯救苹果,我们刚来的时候,苹果已经奄奄一息了,我们要拯救苹果,因为苹果还值得救,就是那么简单。”

  告诉他们我就是个混蛋


2003年,乔布斯在位于帕洛阿尔托的家庭办公室里

  2008年,商业记者布伦特·施兰德一直在努力促成乔布斯、安迪·葛洛夫、比尔·盖茨、迈克尔·戴尔的联合采访,因为乔布斯要来,其它三个人都答应接受 这次采访,就在约定的采访时间前一个星期,因为身体原因必须去接受治疗,乔布斯告诉施兰德不能参加访谈了,施兰德问如何给其他三位受访者解释,乔布斯苦笑 着说,“告诉他们我就是一个混蛋,也许他们心里就是这么想的,你就帮他们说出心声吧。”

  每一句陈词滥调都是有事实依据的。乔布斯是天才与混蛋的结合体,这句陈词滥调主要基于他在苹果的第一个9 年里表现出来的行为。那段时间,他的成就光芒万丈,他的某些行为却粗鄙不堪;他十分享受在聚光灯下的感觉,行为却常常失控;他有大批粉丝,却也树敌众多。


乔布斯努力尝试修复与丽萨的关系。丽萨是乔布斯与前女友的孩子,刚开始他拒绝承认这个女儿。图片摄于1994年,乔布斯为丽萨吹口琴,劳伦在旁边看着。

  和大部分20 多岁的年轻人一样,乔布斯的私生活比较混乱,更何况他是那种为了创业可以不睡觉、不社交,甚至不要家庭的年轻人。1978年,他的私生活失控了,因为他拒 不承认自己的孩子,女儿丽萨出生三天后,乔布斯飞往俄勒冈州 与她和孩子的母亲团聚。但之后的几个月,他却拒不承认自己是丽萨的父亲,也拒绝支付抚养费。乔布斯真正接受丽萨是很多年以后的事了,后来他一直对自己当初 的行为深感懊悔。他知道自己犯了个大错。

  乔布斯去世后,关于他的报道铺天盖地,大部分只是在重复关于乔布斯的那些传说和成见。这些传说和成见从80年代起就开始流传。当时,乔布斯沉浸于媒体的追捧中,对于媒体并不设防,那段时间也是他生活最为散漫、放纵的一段日子,媒体在把他描绘成天才的同时,也免不了揭露他的卑劣以及对同事和朋友的漠不关心。

  后来他开始对媒体设防,只在需要宣传产品时才与媒体合作,因此这些早期的报道就成了大众获知他个性和思维方式的唯一来源。这也许也解释了为什么在他去世后,关于他的报道展现的几乎都是一些成见:乔布斯是一位天才,在设计方面天赋过人,讲故事的能力超凡脱俗,可 以产生“扭曲现实”的魔力;他就是个自以为是的混蛋,一味地追求完美,完全不顾他人的感受;他觉得自己比任何人都聪明,从来听不进任何建议,而且从出生伊 始,就是天才与混蛋的结合体。

  这些成见没有一个是正确的。

  柯林斯曾研究过成功的公司和商业领袖的特点,他在乔布斯的非常规商业经历中看到了独特之处。“我曾经叫他商界贝多芬”,“当然我指得他年轻的时候。你可以把22岁的乔布斯看成拥有众多帮手的天才,但后来就不同 了,他的故事不是成功的故事,而是成长的故事。他从一位杰出的艺术家成长为杰出的企业管理者”。

  在苹果的第一个10年和在NeXT的失败经历似乎注定了乔布斯无缘成为伟大的商业领袖,然而到了2005年夏天,乔布斯却成为不折不扣的商业领袖,如果没有他,苹果早就从公众的视野中消失了。

  “人们一直对乔布斯最初10年的经历津津乐道,”柯林斯说道,“因为一个男人慢慢成长为商业领袖的故事并不是很有意思,人们对于乔布斯如何学习管理现金流、选择合适的人才、磨掉自己的棱角并不感兴趣。更重要的是你的野心是什么?你能否能够不断成长,从失败和挫折中重新站起来?是否能够为宏伟目标一往无 前?是否能够将自己的智慧、能量、天赋、才华与想法外化为推动事业发展的力量?这才是伟大领袖的特质”

  从NeXT的苦苦挣扎,到皮克斯的改头换面,再到苹果的扭亏为盈。乔布斯花了很多年才感受到一切正变得“越来越好”。他的人际关系也是如此,无论是与劳伦的夫妻之情,与高管团队的同事之情,还是与第一个女儿丽萨的父女之情。乔布斯曾经经历的挣扎对苹果公司来说至关重要。

  乔布斯比我们在其他任何文章里读到的形象都更复杂、更有人性、更多愁善感,甚至更聪明。乔布斯的生命既鼓舞人心,却也充满了人性的矛盾。

《成为乔布斯》
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